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中、小企業(yè)如何開展奧運(yùn)營(yíng)銷
作者：徐榮華 日期：2007-8-7 字體：[大] [中] [小]
時(shí)間是最怪的老人
1986年的時(shí)候，七十六年一個(gè)輪回的哈雷彗星在夜空中拖著尾巴溜走了，我在偏遠(yuǎn)的山村做著年少的夢(mèng)，等我再看到他的時(shí)候，我已經(jīng)88歲了——如果我還活著的話。
2007年的今天，你想為自己產(chǎn)品起個(gè)好聽、好記的名字，或者你想注冊(cè)一個(gè)好聽、好記的網(wǎng)絡(luò)域名或電子郵箱。那么你可要大費(fèi)腦筋了，你能想到的好產(chǎn)品名、域名、郵箱名，早在3年前甚至10年前、20年前已經(jīng)被人注冊(cè)過(guò)了。
如果現(xiàn)在是2009年，你想讓企業(yè)和奧運(yùn)沾邊，你想為奧運(yùn)盡力，通過(guò)奧運(yùn)來(lái)抬高企業(yè)的身份和地位，提高產(chǎn)品的知名度
和銷量。那么對(duì)不起，第一屆2008年北京主辦的奧運(yùn)會(huì)你沒(méi)能參與，等到下一次奧運(yùn)在中國(guó)舉辦的時(shí)候，最少也要100年后了。
廢話這么多，實(shí)際上我要強(qiáng)調(diào)的是：屬于中國(guó)的奧運(yùn)就在明年，100年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的一次的中國(guó)奧運(yùn)會(huì)就近在眼前，作為正在發(fā)展的中國(guó)中、小企業(yè)，你還在等什么？
奧運(yùn)是每個(gè)人的奧運(yùn)
也許你會(huì)說(shuō)：我企業(yè)規(guī)模不大，資金不多，跟奧運(yùn)沾邊的都花費(fèi)上千萬(wàn)甚至花費(fèi)幾個(gè)億，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是天文數(shù)字。
也許你會(huì)說(shuō)：奧運(yùn)的游戲是大品牌的游戲，我們品牌小，底子薄，哪有資格參與這場(chǎng)奢華的游戲盛會(huì)。
我理解你的苦衷，但我不贊成你的觀點(diǎn)。
奧運(yùn)會(huì)的源頭來(lái)自古希臘，古希臘時(shí)代體育競(jìng)技是全民的競(jìng)技，人人都可以參與奧運(yùn)。正是這種參與精神、民主精神，成為了奧運(yùn)的精神來(lái)源。如果奧運(yùn)是一個(gè)巨大的“圈錢盆”，只有用巨大的現(xiàn)金才能參與進(jìn)來(lái)，它又怎么能夠成為全民津津樂(lè)道的話題。
遠(yuǎn)在貧困山區(qū)的孩子用的蠟筆，畫出了他的奧運(yùn)夢(mèng)想——他參與了。
我一個(gè)叫李在龍的朋友，正在積極的參與“奧運(yùn)舵手”的選拔——他參與了。
這篇文章的主旨是讓更多的企業(yè)參與到奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，實(shí)際上我也參與了。
我們?yōu)槭裁床话l(fā)揚(yáng)這種參與精神，不要僅僅把奧運(yùn)看作專業(yè)體育人士的奧運(yùn)會(huì)，任何人、任何企業(yè)都可以參與奧運(yùn)。
我要說(shuō)的是：奧運(yùn)不是奧組委的奧運(yùn)，不是哪個(gè)人和哪個(gè)團(tuán)體的奧運(yùn)，2008的奧運(yùn)是屬于中國(guó)每個(gè)企業(yè)，是屬于中國(guó)每個(gè)人的奧運(yùn)。
走進(jìn)奧運(yùn)，何須贊助
贊助奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，中國(guó)奧組委合作伙伴的有中國(guó)銀行、人保財(cái)險(xiǎn)、中石油、中石化、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、國(guó)航、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生和大眾汽車等。而北京奧運(yùn)贊助商，目前已經(jīng)簽約的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青島啤酒、海爾集團(tuán)、恒源祥等等。
在目前2008奧運(yùn)贊助商名單上，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的平均的贊助費(fèi)用超過(guò)5億人民幣，5億人民幣對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是天文數(shù)字，中小企業(yè)想去參與這場(chǎng)中國(guó)第一次奧運(yùn)盛會(huì)仿佛成為夢(mèng)想。
實(shí)際上，更多的中小企業(yè)完全沒(méi)有能力為奧運(yùn)買單，在這種情況下完全可以繞開“贊助”，借用以下關(guān)鍵詞，合理運(yùn)用關(guān)鍵詞，采取活動(dòng)策劃、公益策劃、概念策劃等策劃手段，讓企業(yè)或產(chǎn)品與奧運(yùn)緊密貼近，使消費(fèi)者不僅感受到企業(yè)和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，且提升消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌認(rèn)同，為企業(yè)或產(chǎn)品增加知名度和銷售。
關(guān)鍵詞第一組：運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)設(shè)施
例如：2008年必定有新的運(yùn)動(dòng)員成為新的奧運(yùn)冠軍，在未成為冠軍前，其代言費(fèi)用和運(yùn)作費(fèi)用相當(dāng)?shù)�，且后續(xù)的品牌效應(yīng)非常大。
關(guān)鍵詞第二組：和平、友誼、進(jìn)步、更快、更高、更強(qiáng)
"和平、友誼、進(jìn)步"是奧林匹克宗旨的高度概括。
"更快、更高、更強(qiáng)"是奧林匹克格言。
關(guān)鍵詞第三組：綠色奧運(yùn)、 人文奧運(yùn)、 科技奧運(yùn)
例如：宣傳綠色奧運(yùn)精神，提倡消費(fèi)者堅(jiān)持使用某某綠色產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞第四組：參與奧運(yùn)、激情奧運(yùn)、感動(dòng)奧運(yùn)、答謝奧運(yùn)、慶賀奧運(yùn)
例如：慶賀奧運(yùn)，某某電器2008元特價(jià)銷售。
中、小企業(yè)參與奧運(yùn)實(shí)例1
06年底，受浙江某家紡品牌邀約，筆者為其策劃了一個(gè)“千米家紡大亮相，萬(wàn)人簽名賀奧運(yùn)”的大型策劃活動(dòng)。
活動(dòng)地點(diǎn)：XX市步行街
活動(dòng)時(shí)間：周六、日
活動(dòng)目的：提高企業(yè)知名度、展示企業(yè)實(shí)力、宣傳企業(yè)產(chǎn)品。
活動(dòng)主題：千米家紡大亮相，萬(wàn)人簽名賀奧運(yùn)
活動(dòng)準(zhǔn)備：該活動(dòng)前期，采取報(bào)紙和電視的媒介預(yù)熱，讓人們得知該企業(yè)有這樣一個(gè)大型的慶奧運(yùn)活動(dòng)。然后在該市的步行街上由100個(gè)服務(wù)人員，每人負(fù)責(zé)10m的簽名，展開一條長(zhǎng)達(dá)1000米的布料。
活動(dòng)承諾：
1、該千米長(zhǎng)卷簽名完成后，將由該家紡公司送至北京2008奧組委。您的簽名將成為中國(guó)第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)的見(jiàn)證。
2、凡是前來(lái)簽名的老百姓，即可領(lǐng)取小禮品一份。
效果跟蹤：
前期：該活動(dòng)前期的新聞制造由企業(yè)召開新聞發(fā)布會(huì)，少量資金即得到很好的新聞效果。
中期：該活動(dòng)展開時(shí)，恰逢雙休，步行街上熱鬧非凡、人頭攢動(dòng)，千米紅色長(zhǎng)卷仿佛一條看不到邊的紐帶，紅色浪潮特別吸引眼球�；顒�(dòng)第一天即獲得簽名7600多個(gè)，原計(jì)劃2天時(shí)間，只舉行了一天半就獲得了1萬(wàn)個(gè)簽名。還有很多老百姓從郊區(qū)趕到市中心簽名，被服務(wù)人員合理拒絕。另外，5000個(gè)帶有企業(yè)LOGO的圓珠筆和5000個(gè)鑰匙環(huán)全部贈(zèng)送出去。企業(yè)在開展活動(dòng)的時(shí)候也不忘記在贈(zèng)品上做足文章。
后期：活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)?shù)氐拿浇閹缀醵伎橇诉@個(gè)企業(yè)的大規(guī)模的舉動(dòng)。
活動(dòng)總投入：約4萬(wàn)元（含布料費(fèi)用）
該活動(dòng)妙處在于：讓企業(yè)借助奧運(yùn)來(lái)臨之際，花費(fèi)少量資金，展示了產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力，激發(fā)了老百姓的“愛(ài)奧運(yùn)、盼奧運(yùn)”的情結(jié)，且有效的吸引了老百姓的眼球。當(dāng)然，最終奧組委是否接受了這個(gè)千米長(zhǎng)卷，是否有效地展示了該長(zhǎng)卷，這些就不是筆者能夠做到的了。
中、小企業(yè)參與奧運(yùn)實(shí)例2
山東某純凈水生產(chǎn)企業(yè)，原先一直做國(guó)內(nèi)某知名純凈水的加工廠，2006年在和知名品牌結(jié)束合作后，注冊(cè)了一款綠X純凈水。欲在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)分一杯羹，實(shí)際上：業(yè)內(nèi)人士最怕在這個(gè)時(shí)候介入“水”市場(chǎng)，利潤(rùn)薄不說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌娃哈哈、樂(lè)百事、農(nóng)夫山泉、潤(rùn)田四足鼎立，更有康師傅、雀巢等外資品牌涉獵，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可說(shuō)不殘酷。
綠X純凈水作為一個(gè)新品牌如何和這些品牌勁旅進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并且在市場(chǎng)上取得一定的發(fā)展？
靠品牌？顯然，短時(shí)期內(nèi)在區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)法超越這些大品牌。
靠資金？顯然，水市場(chǎng)利潤(rùn)非常低，資金是需要，但是大資金投入存在風(fēng)險(xiǎn)。
靠產(chǎn)品？水市場(chǎng)完全同質(zhì)化，產(chǎn)品很難挖掘到賣點(diǎn)。
華泰策劃在是深度分析水市場(chǎng)后，覺(jué)得只有將綠X純凈水借助或依附權(quán)威組織，才能在短時(shí)間內(nèi)贏得消費(fèi)者的信任，在競(jìng)爭(zhēng)的激烈的水市場(chǎng)占有一席之地。借助什么權(quán)威組織？經(jīng)過(guò)慎重考慮，我們最終選定了奧運(yùn)。并根據(jù)這個(gè)主題展開了以下營(yíng)銷活動(dòng)。
活動(dòng)主題：喝綠X純凈水，迎綠色奧運(yùn)，捐綠色樹苗。
活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)在起，每喝百瓶綠X，你就為綠色奧運(yùn)捐助了一棵樹苗。綠X純凈水企業(yè)計(jì)劃在1年內(nèi)送交奧運(yùn)會(huì)舉辦地10萬(wàn)棵樹苗。
活動(dòng)說(shuō)明：100瓶水，每瓶拿出2分錢即可購(gòu)買一棵樹苗，這些樹苗將在2008年運(yùn)送北京綠化欠缺的地帶進(jìn)行栽植，為綠色北京、綠色奧運(yùn)做貢獻(xiàn)。
該活動(dòng)不僅給消費(fèi)者感覺(jué)我們和奧運(yùn)是有關(guān)系的，還可以讓消費(fèi)者感覺(jué)到我們具有公益心，是在為綠色奧運(yùn)，綠色環(huán)保做貢獻(xiàn)。
牢牢契合綠X的“綠”和奧運(yùn)的“綠”；關(guān)聯(lián)、緊密；制造賣點(diǎn)、銷售新意。
總結(jié)：
不要以為和“奧運(yùn)”親密接觸的企業(yè)都是“大腕”，任何一個(gè)中小企業(yè)都可以利用“奧運(yùn)”為本企業(yè)爭(zhēng)得眼球和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
2008奧運(yùn)是每個(gè)中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)。關(guān)鍵是：你敢不敢想？你有沒(méi)有想到？徐榮華，功能型產(chǎn)品策劃理論首倡者；上海華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、策劃總監(jiān)。連續(xù) 10年從事國(guó)內(nèi)外著名品牌的廣告運(yùn)作，尤其專注于功能型產(chǎn)品策劃領(lǐng)域，在專業(yè)媒體發(fā)表論文 60 多萬(wàn)字。 徐榮華先生精通中、小型企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播和功能型產(chǎn)品的深度策劃。深度服務(wù)的品牌有：腦白金、海王集團(tuán)、鑫晟大、中脈集團(tuán)、山東阿膠集團(tuán)、上海冠生園、科勒衛(wèi)浴、古井集團(tuán)、創(chuàng)維彩電、華北制藥、樂(lè)邦制藥等。 華泰策劃能提供給客戶26項(xiàng)常規(guī)服務(wù)，尤其擅長(zhǎng)新品上市推廣、低成本傳播策略、電視廣告創(chuàng)意及制作、報(bào)紙平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、軟文寫作、活動(dòng)策劃等。 公司網(wǎng)站： www.ad510.com 聯(lián)系電話：021-63591807、13917292034 E-mail: htad007@126.com
